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陈金鸿定位观点:“小”罐茶,“大”启示
2018-06-07

出于对茶叶的热爱,资深定位专家陈金鸿最近跟行业资深人士深入沟通,并从定位视角分析最近比较火的 小罐茶 现象,发现背后有很多有意思的点,值得行业有识之士深思和定位爱好者参考,故撰此文,希望对大家有所启发。

小罐茶 2016年7月正式上市,当年销售就达4个多亿,2017年达7个亿,再加上在央视等媒体的持续传播, 小罐茶 大师作 一时变得家喻户晓。

表面上看,小罐茶是 违反 定位理论的。中国茶叶有四千多年历史,绿茶、乌龙茶、普洱茶等各种品类已深入人心,不同地域的人也早已形成喝各自喜好的茶的习惯,且根深蒂固。而小罐茶一问世就推出六大品类,似乎违背了顾客有需求时 用品类思考,用品牌表达 这一原则。

这该如何解释呢?

这个问题的答案,还是得回到茶行业本身去寻找。纵观茶行业过去几十年的发展,你会发现:

茶行业问题 农产品模式,标准缺失,渠道狭窄

标准缺失,价值难以体现

千蠃国际官网茶烟酒是国人消费品里相对追求高端,也较为讲究的品类,且经常用来送礼。那为什么送酒可以送茅台,送烟可以送中华,茶叶就没有品牌可送呢?

这个问题的根源在于,当顾客选择用茅台酒或中华烟来送礼的时候,他清楚收礼者已经了解礼物的价值(因为谁都知道价格),而当他送茶叶的时候,还没有一个品牌能让收礼者在不用任何解释的情况下,就知道礼品的价格和价值。

就算是自用,顾客通常也会因为茶叶市场价格参差不齐,良莠不分,难以判断而不敢买。

所以说,由于各茶叶品类长年没有标准,价格不统一,导致其价值难以体现,成为制约其发展的一个最大的瓶颈。

停留农产品模式,流通渠道缺失

中国是茶叶大国,每年产茶超过220万吨,市场规模在2280亿元(中国茶叶流通协会2017年信息),但整个行业还基本停留在农产品的运作模式,体现在:

生产环节:

千蠃国际官网种植和加工门槛低,极度分散(全国有7万多家茶企,8千万相关从业人员)。

流通环节:

千蠃国际官网大部分茶商仍停留在落后的批发市场和小茶店的形式,基本没有品牌。

天福茗茶、张一元、八马等品牌建立了专卖店形式,但投入高,能触达的顾客有限,效率较低,难以成为茶叶流通主流渠道,且容易被当成渠道品牌,而非产品品牌。

千蠃国际官网小部分茶叶类产品进入超市等大流通渠道,但却多以低价茶为主。

以上因素,导致茶行业大而乱,难以产生广为认知的品牌,品牌化严重落后于同属送礼佳品的烟和酒,出现了在泱泱茶叶大国, 七万茶企不如一家立顿 的现象。

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